Annonce de réduction de prix : la règle des 30 jours

L’essentiel. Toute annonce de réduction de prix doit afficher un prix de référence égal au prix le plus bas pratiqué au cours des 30 jours précédant la promotion (art. L112-1-1 du Code de la consommation). Le pourcentage de réduction et l’accroche (« -50 % », « prix choc ») se calculent obligatoirement sur ce prix de référence, comme l’a confirmé la CJUE le 26 septembre 2024. Trois exceptions existent (réductions successives, denrées périssables, produits vendus depuis moins de 30 jours). À défaut, l’amende administrative atteint 15 000 € pour une société, et la pratique peut être requalifiée en pratique commerciale trompeuse (jusqu’à 10 % du chiffre d’affaires).

Vous vendez un produit à 100 €. Trois semaines avant les soldes, vous le passez à 120 € pour afficher ensuite « -30 % » et le ramener à 84 €. La réduction paraît réelle. Elle est pourtant illégale : depuis mai 2022, votre prix de référence n’est pas votre dernier prix affiché, mais le plus bas des 30 derniers jours. Cette mécanique du prix gonflé avant promotion est précisément ce que le législateur européen a voulu éradiquer.

La règle est simple à énoncer, mais elle piège quotidiennement les e-commerçants qui construisent leurs promotions sur le mauvais prix de référence. Ce guide fait le tour complet du dispositif de l’article L112-1-1 du Code de la consommation : à quoi il s’applique, comment calculer correctement une réduction, les trois exceptions, l’apport de l’arrêt CJUE Aldi Süd de septembre 2024, et les sanctions encourues.

D’où vient la règle des 30 jours

Le dispositif résulte de la directive (UE) 2019/2161 du 27 novembre 2019, dite directive « Omnibus », qui a modifié la directive 98/6/CE relative à l’indication des prix. La France l’a transposée par l’ordonnance n° 2021-1734 du 22 décembre 2021, créant un nouvel article L112-1-1 dans le Code de la consommation, entré en vigueur le 28 mai 2022.

L’objectif est explicite : mettre fin aux fausses promotions. Avant 2022, un commerçant pouvait afficher n’importe quel prix barré, souvent un « prix conseillé » théorique jamais réellement pratiqué. Le consommateur croyait à une bonne affaire sur la seule foi du pourcentage. La règle des 30 jours ancre désormais la réduction dans un prix réel et vérifiable.

Le champ d’application est large. L’obligation vise tous les professionnels qui adressent des offres commerciales aux consommateurs, que ce soit en magasin, sur un site internet, une place de marché ou dans un catalogue. Sont concernés tous les opérateurs actifs en France, y compris ceux établis hors de l’Union européenne dès lors qu’une partie de leur activité commerciale vise le territoire français.

Le principe : le prix le plus bas des 30 derniers jours

Le cœur de l’article L112-1-1 tient en une phrase : toute annonce de réduction de prix indique le prix antérieur pratiqué avant l’application de la réduction, et ce prix antérieur correspond au prix le plus bas pratiqué à l’égard de tous les consommateurs au cours des trente jours précédant l’application de la réduction.

Trois précisions structurent cette obligation.

D’abord, le prix de référence n’est pas le dernier prix affiché, ni un prix de vente conseillé, ni le prix moyen. C’est un minimum historique : le prix le plus bas réellement pratiqué sur la période de référence de 30 jours.

Ensuite, ce prix de référence doit être affiché aux côtés du prix réduit. Le consommateur doit pouvoir constater lui-même la réalité de l’avantage. En pratique, cela prend la forme du prix barré à côté du nouveau prix.

Enfin, la réduction annoncée — qu’elle soit exprimée en euros, en pourcentage ou par une simple accroche — doit être cohérente avec ce prix de référence. C’est le point qu’a tranché la CJUE.

Un exemple chiffré

Reprenons un produit dont l’historique de prix sur 30 jours est le suivant : 100 € pendant vingt jours, puis 90 € pendant dix jours. Vous lancez une promotion.

Le prix de référence n’est pas 100 € (le prix le plus fréquent) ni 90 € (le dernier prix), mais le plus bas des 30 jours, soit 90 €. Si vous annoncez « -20 % », le prix affiché doit être calculé sur 90 € : le prix promotionnel est donc de 72 €, et non de 80 €. Barrer 100 € pour afficher 80 € serait une annonce trompeuse, alors même que le produit a bien été vendu 100 €.

L’apport de l’arrêt CJUE Aldi Süd (26 septembre 2024)

Une question restait discutée : le pourcentage d’accroche doit-il se calculer sur le dernier prix ou sur le prix de référence des 30 jours ? La Cour de justice de l’Union européenne y a répondu dans l’affaire Verbraucherzentrale Baden-Württemberg c/ Aldi Süd (aff. C-330/23, 26 septembre 2024).

Le distributeur Aldi affichait dans ses prospectus une réduction calculée sur le dernier prix de vente (le prix barré), tout en mentionnant en petits caractères le prix le plus bas des 30 jours. La CJUE a jugé cette présentation contraire à la directive : une réduction annoncée, y compris lorsqu’elle prend la forme d’un pourcentage ou d’une accroche du type « prix choc », doit être déterminée par référence au prix antérieur au sens de l’article 6 bis, c’est-à-dire le prix le plus bas des 30 derniers jours.

Autrement dit, il ne suffit pas de mentionner quelque part le prix de référence : le pourcentage lui-même doit être calculé dessus. Afficher « -40 % » calculé sur un ancien prix plus élevé, même en indiquant à côté le prix des 30 jours, reste trompeur. Cette solution s’impose au juge français, l’article L112-1-1 n’étant que la transposition du texte européen interprété par la Cour.

Les trois exceptions à connaître

Le dispositif prévoit des aménagements. Trois situations échappent, en tout ou partie, à la règle du prix le plus bas des 30 jours.

Les réductions successives. En cas de réductions de prix successives au cours d’une même opération commerciale déterminée (par exemple des soldes en plusieurs démarques), le prix de référence reste celui pratiqué avant l’application de la première réduction. Vous n’êtes donc pas obligé de recalculer un nouveau prix de référence à chaque démarque : le prix barré demeure le prix d’avant la première baisse pendant toute l’opération.

Les denrées périssables. La règle des 30 jours ne s’applique pas aux produits susceptibles de se détériorer ou de se périmer rapidement (produits frais, notamment alimentaires). Le professionnel peut alors se référer au prix pratiqué immédiatement avant la réduction.

Les produits vendus depuis moins de 30 jours. Lorsqu’un produit est en vente depuis moins de trente jours, le prix de référence est le prix le plus bas pratiqué depuis le début de la commercialisation. Vous ne pouvez pas inventer un historique de 30 jours pour un produit lancé la semaine précédente.

Ces exceptions sont d’interprétation stricte. En dehors de ces trois cas, le principe du prix le plus bas des 30 jours reste la norme, y compris pour les soldes, les ventes flash, le Black Friday ou les French Days.

Soldes, ventes flash et Black Friday : mêmes règles

Une confusion fréquente consiste à croire que les périodes de soldes réglementées obéiraient à un régime dérogatoire. Il n’en est rien. Les soldes restent soumis à l’article L112-1-1 : le prix de référence affiché pendant les soldes doit être le prix le plus bas des 30 jours précédant le début de l’opération (sous réserve de l’exception des réductions successives pour les démarques ultérieures).

Il en va de même pour les opérations non réglementées comme le Black Friday, le Cyber Monday, les ventes privées ou les ventes flash. La nature « événementielle » ou « limitée dans le temps » de l’offre ne dispense jamais du calcul correct du prix de référence. Une vente flash de deux heures affichant « -70 % » sur un prix artificiellement remonté la veille est tout aussi illicite qu’une fausse promotion classique.

Dans mon expérience de conseil auprès de sites e-commerce, c’est souvent l’automatisation des campagnes promotionnelles qui crée le risque : l’outil marketing applique un pourcentage sur le prix catalogue courant, sans vérifier l’historique des 30 jours. La conformité se joue au niveau du paramétrage du moteur de prix, pas au niveau de la fiche produit.

La preuve : documenter l’historique des prix

L’obligation d’afficher le prix le plus bas des 30 jours a un corollaire souvent négligé : la capacité à prouver ce prix en cas de contrôle. La DGCCRF, compétente pour ces contrôles, peut demander l’historique des prix pratiqués. Le professionnel doit être en mesure de justifier le prix de référence retenu.

Concrètement, il est recommandé de conserver, pour chaque référence :

• un journal horodaté des changements de prix sur au moins 30 jours glissants ;
• la trace des périodes promotionnelles antérieures ;
• la méthode de calcul du prix de référence appliquée.

La plupart des CMS e-commerce (Shopify, PrestaShop, WooCommerce) ne conservent pas nativement cet historique de manière exploitable pour un contrôle. Un export régulier ou un module dédié est souvent nécessaire. Cette exigence de traçabilité rejoint la logique d’accountability que l’on retrouve ailleurs en droit de la consommation et en conformité RGPD pour l’e-commerce : documenter pour pouvoir démontrer.

Les sanctions encourues

Le non-respect de l’article L112-1-1 expose à deux niveaux de sanction.

L’amende administrative. Sur le fondement de l’article L131-5 du Code de la consommation, le manquement aux règles d’annonce de réduction de prix est passible d’une amende administrative dont le montant maximal atteint 3 000 € pour une personne physique et 15 000 € pour une personne morale. Cette amende est prononcée par la DGCCRF, sans passer par un juge.

La pratique commerciale trompeuse. Une fausse réduction de prix peut, en outre, être qualifiée de pratique commerciale trompeuse au sens de l’article L121-2. Le régime est bien plus lourd : l’article L132-2 prévoit une peine pouvant aller jusqu’à 300 000 € d’amende (portée à 1 500 000 € pour les personnes morales), montant susceptible d’être relevé, de manière proportionnée aux avantages tirés du manquement, à 10 % du chiffre d’affaires moyen annuel ou à 50 % des dépenses engagées pour la publicité litigieuse. Des condamnations récentes pour communication trompeuse sur les prix confirment que ce risque n’est pas théorique.

Le choix de la qualification dépend de la gravité et du caractère intentionnel. Une erreur ponctuelle de paramétrage relève plutôt de l’amende administrative ; une stratégie systématique de gonflement des prix avant promotion relève de la pratique trompeuse.

Ce qu’il faut retenir

• Prix de référence = prix le plus bas des 30 jours précédant la promotion, et non le dernier prix affiché (art. L112-1-1, en vigueur depuis le 28 mai 2022).
• Le pourcentage se calcule sur ce prix de référence, y compris pour les accroches type « -50 % » ou « prix choc » : c’est la règle posée par la CJUE dans l’arrêt Aldi Süd du 26 septembre 2024.
• Trois exceptions : réductions successives (prix avant la 1re démarque), denrées périssables, produits vendus depuis moins de 30 jours.
• Soldes, Black Friday et ventes flash ne bénéficient d’aucun régime dérogatoire : la règle des 30 jours s’applique.
• Sanctions : amende administrative jusqu’à 15 000 € (société), et jusqu’à 10 % du chiffre d’affaires en cas de pratique commerciale trompeuse.
• Conservez l’historique des prix sur 30 jours glissants : c’est la seule preuve opposable en cas de contrôle DGCCRF.

FAQ

Le prix de référence est-il le dernier prix ou le prix le plus bas ?

C’est le prix le plus bas réellement pratiqué au cours des 30 jours précédant la réduction, et non le dernier prix affiché. Si le produit a été vendu 100 € puis 90 € dans le mois, le prix de référence est 90 €, et toute réduction se calcule à partir de ce montant.

La règle des 30 jours s’applique-t-elle aux soldes ?

Oui. Les soldes ne bénéficient d’aucune dérogation. Le prix barré affiché pendant les soldes doit correspondre au prix le plus bas des 30 jours précédant le début de l’opération. Seules les démarques successives d’une même période de soldes peuvent conserver le prix de référence initial.

Que risque un e-commerçant qui affiche une fausse réduction ?

Une amende administrative pouvant atteindre 15 000 € pour une société (art. L131-5). Si la fausse réduction est jugée trompeuse (art. L121-2), la sanction peut monter jusqu’à 300 000 € — voire 10 % du chiffre d’affaires annuel moyen pour les cas les plus graves.

Comment prouver le prix de référence en cas de contrôle ?

En conservant un historique horodaté des prix pratiqués sur au moins 30 jours glissants pour chaque référence. La DGCCRF peut exiger cette traçabilité. La plupart des CMS ne la conservent pas nativement : un module ou un export régulier est généralement nécessaire.

Le pourcentage de réduction peut-il être calculé sur le prix conseillé du fabricant ?

Non. Depuis l’arrêt CJUE Aldi Süd de 2024, le pourcentage doit impérativement se calculer sur le prix antérieur au sens de l’article L112-1-1, c’est-à-dire le prix le plus bas des 30 jours. Un pourcentage calculé sur un prix conseillé jamais pratiqué est trompeur.

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Pour aller plus loin : informations obligatoires en vente en ligne, délai de rétractation de 14 jours, clauses abusives dans les CGV et le guide des CGV e-commerce.