SEO et concurrence déloyale : le cas des sites satellites

Une stratégie de référencement peut soulever deux questions différentes : respecte-t-elle les règles du moteur de recherche et porte-t-elle illicitement atteinte à un concurrent ? L’affaire Saveur Bière, commentée initialement ici en 2013, illustre cette distinction. Elle ne permet pas de présenter tout lien entre plusieurs sites comme une concurrence déloyale automatique.

La date et le périmètre de l’affaire

L’arrêt de la cour d’appel de Douai est daté du 5 octobre 2011, n°10/03751. Le 7 avril 2010 correspond au jugement de première instance. Ces deux étapes doivent être distinguées pour comprendre la décision étudiée.

Les motifs reproduits montrent des sites dont la fonction était de renvoyer vers le site principal, avec une répétition de mots-clés. La cour a retenu la captation de clientèle dans ces circonstances et le dénigrement des produits du concurrent. Elle a aussi examiné séparément le caractère descriptif des noms de domaine. Source : extraits de l’arrêt reproduits en page 3 du document universitaire IREDIC.

Il faut conserver cette portée concrète. Le raisonnement n’énonce pas que posséder plusieurs domaines, publier plusieurs sites utiles ou créer un lien contextuel serait toujours fautif.

La concurrence déloyale exige une analyse des faits

L’action fondée sur la responsabilité civile suppose une faute, un dommage et un lien de causalité. Le texte général est aujourd’hui l’Art. 1240 du Code civil, anciennement Art. 1382 : texte applicable.

Pour apprécier une pratique de référencement, il faut regarder les contenus, les redirections, les signes utilisés, les présentations faites au public et le préjudice allégué. Une baisse de trafic ou le classement favorable d’un concurrent ne démontre pas, à lui seul, une faute juridique.

Le fait d’utiliser une dénomination générique ne répond pas non plus à toutes les questions. Un signe protégé, une présentation créant une confusion ou une reprise fautive doivent être examinés selon leur régime. Le guide pour déposer une marque aide à distinguer la protection du signe d’une simple réservation de domaine.

Les règles du moteur sont un cadre distinct

Google décrit notamment l’abus de pages satellites, de liens et de contenus destinés à manipuler le classement. Ses règles peuvent conduire à une baisse de visibilité ou à une exclusion des résultats. Ce sont les politiques du service ; leur violation ne se transforme pas automatiquement en condamnation civile. Source : règles officielles concernant le spam.

L’inverse vaut aussi : être présent dans les résultats ne certifie pas la licéité d’un contenu. Les droits des personnes, la propriété intellectuelle et les règles de concurrence restent à examiner.

Contrôler une prestation de référencement

Demandez au prestataire de décrire les moyens réellement utilisés : sites publiés, contenus, noms de domaine, liens obtenus et redirections. Le contrat doit rendre ces opérations visibles et préciser qui contrôle les comptes et domaines. Une promesse générale de visibilité ne permet pas de vérifier la méthode.

Une revue utile porte sur quatre points :

1. Chaque page fournit-elle une information ou un service propre au visiteur ?
2. Les identités et relations entre sites sont-elles présentées sans confusion ?
3. Les affirmations relatives à des concurrents sont-elles exactes et justifiables ?
4. Les accès, contenus et liens peuvent-ils être contrôlés et corrigés par le client ?

Il s’agit d’une grille de décision, pas d’une garantie d’absence de litige. Documentez les arbitrages et conservez les versions lorsque des comparaisons commerciales sont publiées.

Ne pas oublier les données personnelles

Le travail de référencement peut s’accompagner d’outils d’audience, de formulaires ou de fichiers de contacts. Ces opérations nécessitent leur propre analyse. Le guide RGPD du site web couvre les principaux points à vérifier sans supposer que tout outil de mesure est dispensé de consentement.

Lorsqu’un contenu concerne une personne, une demande de retrait ou de déréférencement doit être qualifiée séparément d’un litige entre concurrents. Le guide du droit à l’oubli présente ces distinctions.

Décrire la prestation avant de discuter de sa performance

Une consultation SEO devrait préciser les opérations proposées, pas seulement le nombre de visites espéré. Demandez quels sites seront concernés, qui publiera les textes, comment les liens seront obtenus et quels accès seront nécessaires. La réponse doit permettre d’identifier les interventions sur votre propre site et celles réalisées sur des espaces que vous ne contrôlez pas.

Une fiche de prestation peut distinguer les livrables suivants :

Cette fiche est une méthode d’achat, pas une obligation réglementaire uniforme. Elle permet surtout de rendre les promesses discutables avant leur exécution. Une agence qui évoque un « réseau exclusif » doit pouvoir expliquer ce qui sera publié au nom du client et ce que celui-ci pourra faire corriger.

Examiner l’utilité des pages et la présentation au visiteur

Dans un exemple entièrement fictif, Aubier, vendeur de mobilier, reçoit une proposition portant sur trois domaines. L’un serait consacré aux conseils d’entretien, le deuxième présenterait une gamme de produits et le troisième reprendrait des titres similaires pour conduire vers la boutique. Le seul nombre de domaines ne permet pas de conclure sur la licéité ou la qualité du projet.

Pour chaque site, Aubier demande quelle information le visiteur trouvera, qui en répondra et pourquoi cette information nécessite un espace distinct. L’entreprise doit également vérifier comment ses relations avec les différents sites seront présentées. Une apparence de recommandation indépendante doit être confrontée à la réalité des liens entre les intervenants.

La fiche de décision doit garder séparées les questions soulevées : utilité de la page, respect des politiques du moteur et risque juridique pour un concurrent ou une personne citée. Une réponse favorable sur un seul axe ne résout pas les autres. Ce scénario n’attribue aucun résultat réel à une agence et ne présume pas la qualification finale des trois projets.

Encadrer les contenus qui parlent d’un concurrent

Avant publication, repérez les affirmations portant sur un produit, un service ou une entreprise identifiable. La validation doit porter sur les faits précis et les documents qui les soutiennent : version du produit, période, conditions de comparaison et limites des informations disponibles. Un rédacteur ne doit pas transformer une impression commerciale en constat présenté comme établi.

Relisez aussi le titre, les extraits et les illustrations. Le contexte dans lequel une affirmation est présentée compte autant que la phrase isolée. Une réserve figurant loin du passage principal ne suffit pas à expliquer au lecteur toutes les limites d’une comparaison.

Organisez la mise à jour : qui sera averti si le produit change, si une erreur est signalée ou si une source disparaît ? Une pièce exacte à une date donnée peut devenir insuffisante pour soutenir une affirmation actuelle. Conservez la version examinée et la décision de publication, sans présenter ce dossier interne comme une garantie d’absence de contentieux.

Recevoir les travaux sur des preuves distinctes

Le compte rendu de fin de période devrait montrer ce qui a été réalisé et où. Rapprochez les pages annoncées des pages effectivement accessibles, les changements approuvés des changements exécutés et les liens prévus des liens observés. Un fichier de suivi rempli par le prestataire est un point de départ ; il ne remplace pas l’examen des éléments qu’il décrit.

Séparez ensuite trois mesures : la livraison, la visibilité et l’effet commercial. Une page publiée peut être conforme au cahier des charges sans améliorer immédiatement le trafic. Une progression de visites ne prouve pas que tous les moyens employés sont acceptables. Une hausse de chiffre d’affaires ne permet pas d’attribuer l’ensemble du résultat à une intervention SEO sans examiner les autres facteurs.

Cette séparation aide aussi à traiter un désaccord contractuel. Identifiez la prestation discutée, les engagements effectivement pris et les éléments manquants. Évitez de transformer un indicateur isolé en preuve générale de bonne ou de mauvaise exécution.

Réagir à une alerte en préservant les éléments utiles

Une alerte peut venir du moteur, d’un concurrent ou de votre propre équipe. Relevez son objet, les pages concernées, les dates et les faits allégués. Demandez au prestataire son explication et les éléments relatifs à l’opération précise. Une réponse sur la stratégie globale ne suffit pas si le problème concerne une page ou une série de liens déterminée.

Avant de modifier les éléments contestés, organisez la conservation des pièces utiles à l’analyse, dans les limites appropriées. La correction et la documentation du dossier répondent à des besoins différents. Garder une copie interne ne justifie pas le maintien public d’un contenu problématique.

Si une intervention est décidée, vérifiez son résultat et ses conséquences sur les autres pages. Le retrait d’un lien sur un domaine ne démontre pas le traitement de toutes les publications qui le reproduisent. Décrivez le périmètre effectivement contrôlé, les demandes adressées à des tiers et les réponses encore attendues.

Enfin, préparez la fin de la relation : restitution des accès, inventaire des contenus, responsabilités de renouvellement et interventions restant à effectuer. La maîtrise des moyens utilisés pendant la prestation conditionne la possibilité de comprendre et de corriger la situation après son départ.

Ce qu’il faut retenir

• L’arrêt Saveur Bière est du 5 octobre 2011, après un jugement de 2010.
• Il porte sur des faits déterminés, pas sur une interdiction universelle des réseaux de sites.
• Les règles de référencement d’un moteur et la responsabilité civile restent distinctes.
• Une prestation doit permettre de contrôler les contenus, domaines et liens employés.

FAQ

Plusieurs sites reliés entre eux sont-ils toujours illicites ?

Non. Il faut examiner leur fonction, les pratiques et les atteintes alléguées. L’affaire citée ne suffit pas à condamner tout ensemble de sites liés.

Une pénalité de moteur prouve-t-elle une concurrence déloyale ?

Non. La qualification juridique demande une analyse propre des faits, de la faute et du préjudice. La politique d’un moteur ne remplace pas le droit applicable.

Le client peut-il se contenter d’une garantie du prestataire ?

Une clause ne remplace pas la visibilité sur les méthodes. Prévoyez des livrables, des accès et une procédure de correction permettant de contrôler ce qui est réalisé.

Recevez nos analyses pratiques sur la conformité : inscrivez-vous à la newsletter.

Thiébaut Devergranne est docteur en droit et fondateur de donneespersonnelles.fr. Il travaille depuis plus de vingt ans sur le droit des technologies et la protection des données personnelles.