Produits analogues : vérifier l'exception client

Un client ne peut pas recevoir sans consentement préalable toutes les offres de votre catalogue. Pour invoquer l’exception des produits ou services analogues, il faut relier une vente ou une prestation réelle à l’offre proposée, vérifier l’identité du fournisseur et respecter l’opposition dès la collecte puis à chaque message. Une étiquette « client » dans le CRM ne démontre aucune de ces conditions à elle seule.

Ce guide porte sur les campagnes par courrier électronique adressées aux particuliers. La prospection liée à l’activité professionnelle du destinataire appelle une analyse différente. Le guide de l’email marketing RGPD présente ces régimes ; ici, l’objectif est de décider précisément quelles offres peuvent entrer dans l’exception client.

Lire les conditions comme un ensemble

Le quatrième alinéa de l’Art. L. 34-5 du Code des postes et des communications électroniques exige des coordonnées recueillies auprès du destinataire, dans le respect du droit applicable, à l’occasion d’une vente ou d’une prestation. La prospection doit concerner des produits ou services analogues fournis par la même personne physique ou morale.

Le texte exige également une possibilité expresse, non ambiguë et simple de s’opposer à l’utilisation commerciale des coordonnées, lors de leur recueil puis dans chaque message. Cette opposition doit être sans frais, hormis ceux liés à sa transmission. Si la personne a refusé cette utilisation, l’exception ne permet pas de passer outre.

Ces conditions sont cumulatives. Une offre parfaitement proche de l’achat initial ne répare pas une collecte indirecte ou l’absence de possibilité d’opposition au départ. Inversement, un formulaire bien conçu ne rend pas analogues deux prestations différentes.

Prouver la relation avec la bonne personne

Conservez une référence à l’opération qui fonde l’analyse : commande effectivement réalisée, contrat ou prestation identifiable. La CNIL rappelle qu’une simple création de compte, sans vente ou prestation effectuée, ne suffit pas. Ne transformez donc pas automatiquement les comptes ouverts en clientèle prospectable. Source : CNIL, prospection électronique, 10 juin 2026.

Le destinataire du message doit aussi correspondre à la personne dont vous avez recueilli les coordonnées. Si un acheteur indique l’email d’un proche pour la livraison d’un cadeau, cet email ne devient pas une adresse collectée directement auprès de ce proche pour prospecter. Le paiement par l’acheteur ne remplit pas cette condition pour le bénéficiaire.

Une commande annulée, un essai gratuit ou une prestation interrompue demandent de comprendre ce qui a réellement été fourni. Ne déduisez pas automatiquement une vente accomplie d’un numéro généré par le site. Une relance de panier abandonné doit notamment être examinée sans présumer que le panier crée la relation client recherchée.

Comparer les usages plutôt que les catégories commerciales

Le texte ne donne pas une liste générale de familles autorisant toutes les ventes croisées. Pour motiver votre décision, décrivez d’abord ce que la personne a acheté, puis ce que le nouveau message propose. Comparez la nature du bien ou du service et le besoin auquel il répond.

« Ces produits figurent dans notre boutique » décrit votre organisation commerciale, pas leur analogie. « Nos clients achètent souvent les deux » décrit une corrélation, pas une justification juridique. Un algorithme de recommandation ne décide pas davantage du champ de l’exception.

La proximité fonctionnelle est un élément utile, à examiner avec le contexte. Un nouveau conditionnement du même type de consommable soulève moins d’incertitudes qu’un service financier proposé après un achat matériel. Pour un accessoire, précisez sa fonction et son rapport au produit initial ; le seul mot « complémentaire » laisse la question entière.

Trois offres examinées pour une même cliente

Prenons un exemple fictif. Aline a acheté un paquet de café en grains auprès de la société Brume. Elle a personnellement renseigné son adresse. Le parcours conservé dans le dossier comporte l’information commerciale, une opposition disponible dès la collecte et aucun refus enregistré. Brume prépare trois offres.

Ce tableau est une analyse proposée pour ces faits, pas une liste légale ni une décision de la CNIL. L’atelier n’est pas déclaré universellement interdit à la prospection : c’est son utilisation sous cette exception, dans ce dossier, qui n’est pas justifiée.

Brume peut préparer une campagne limitée aux mélanges de café pour les destinataires effectivement éligibles. Elle ne peut pas conserver les deux autres promotions dans un encadré en bas du message et considérer que l’objet principal suffit. L. 34-5 vise aussi la promotion indirecte : examinez le contenu commercial entier, y compris les recommandations ajoutées automatiquement.

Une fiche de décision remplie, à réutiliser

La fiche suivante transforme l’analyse en instruction exploitable. Elle ne remplace pas l’examen des autres traitements, comme un suivi des ouvertures ou une audience publicitaire.

Offre C-17. Présentation de deux mélanges de café en grains, commercialisés par Brume. Population envisagée : particuliers ayant acheté du café en grains auprès de cette même société. Les simples visiteurs, bénéficiaires de cadeaux et contacts achetés auprès d’un tiers ne sont pas inclus sur ce fondement.

Justification. La campagne concerne le même type de produit et le même usage que l’achat de référence. Le dossier conserve la description des produits, la version du message et la règle de sélection. Il ne retient pas une catégorie générale « tous produits alimentaires et loisirs ».

Conditions individuelles. Pour chaque adresse sélectionnée, retrouver la vente de référence, la collecte directe, l’information applicable et la possibilité d’opposition offerte. Appliquer les oppositions actuelles avant envoi. Une information manquante conduit à une réserve, pas à une valeur « oui » par défaut.

Périmètre exclu. Aucun atelier, produit d’une autre société ou publicité de partenaire dans ce modèle. Si le contenu change, la validation doit porter sur cette nouvelle version. L’approbation de C-17 n’autorise pas toutes les campagnes suivantes.

Décideur et preuve. Le responsable de campagne prépare la comparaison ; la personne compétente valide les points contestés. Le dossier indique la date, les pièces utilisées et les réserves levées. Il ne se résume pas à une capture montrant le nombre de contacts sélectionnés.

Traduire la décision dans le CRM et l’outil d’envoi

Dans votre CRM, séparez l’identité de la société vendeuse, la relation commerciale, le fondement de la campagne et les choix de la personne. Une même fiche peut contenir une facture à conserver et une interdiction de prospection. Ces états ne se contredisent pas.

La règle d’extraction doit correspondre au dossier : achat pertinent, bon fournisseur, collecte et opposition documentées. Contrôlez ensuite le fichier réellement transmis au prestataire et le modèle final, pas uniquement le segment affiché dans le CRM. Un enrichissement manuel ou une synchronisation ancienne peut réintroduire des adresses exclues.

Pour réceptionner C-17, préparez des enregistrements fictifs représentant un client éligible, un compte sans achat, un client opposé et un bénéficiaire de cadeau. Le résultat attendu est explicite : seul le premier peut entrer sur ce fondement, sous les hypothèses définies. Il s’agit d’un contrôle à effectuer, pas d’un essai produit rapporté ici.

Si le client opposé apparaît dans l’export, ne lancez pas la campagne en comptant sur une désinscription ultérieure. Identifiez la source de sa réintroduction, corrigez le circuit et régénérez la sélection. Si la preuve de collecte manque, recherchez-la sans fabriquer une information historique ; à défaut, l’exception reste indisponible pour cette adresse.

Distinguer l’exception de la base légale RGPD

L’exception dispense, sous ses conditions, du consentement préalable exigé pour cette prospection électronique. Elle ne dispense pas de justifier le traitement au regard du RGPD. Si vous retenez l’intérêt légitime, documentez l’intérêt poursuivi, la nécessité et la mise en balance avec les droits des personnes, conformément à l’Art. 6(1)(f).

La nécessité de gérer une commande ne rend pas toute publicité nécessaire à son exécution au sens de l’Art. 6(1)(b). L’information doit expliquer la finalité commerciale et le fondement réellement retenu, avec les autres mentions applicables de l’Art. 13. Sources : Art. 5 et 6, Art. 13.

Lorsque l’exception manque, ne changez pas seulement l’intitulé du fondement dans le CRM. Il faut un parcours réellement licite, par exemple un consentement préalable valable lorsque requis. Le guide de la prospection commerciale aide à traiter cette décision au-delà du seul statut client.

Respecter un refus jusqu’aux campagnes suivantes

L’Art. 21(2) et (3) du RGPD permet l’opposition à la prospection et impose l’arrêt du traitement à cette fin, y compris du profilage qui lui est lié. Ce droit n’exige pas que le client explique une situation particulière. Présentez-le clairement et séparément, au plus tard lors de la première communication. Source : Art. 21.

Un achat ultérieur ne doit pas effacer silencieusement le refus. Le paiement d’une nouvelle commande exprime une volonté d’achat, pas nécessairement une volonté de recevoir des publicités. Conservez les éléments nécessaires pour respecter l’opposition, avec une finalité et une durée justifiées, sans maintenir pour autant tout l’historique marketing actif.

Ce qu’il faut retenir

L’exception se démontre pour une relation, un fournisseur et une offre précise. Comparez l’achat et la promotion, puis vérifiez les conditions individuelles et le message final. L’absence de preuve reste une réserve ; l’opposition prime sur la sélection commerciale.

FAQ

Une autre marque peut-elle utiliser l’exception ?

Le nom de marque ne suffit pas à répondre. Vérifiez la personne physique ou morale qui fournit réellement les produits, puis leur analogie et les autres conditions. Deux sociétés du même groupe ne deviennent pas un fournisseur unique.

Une adresse conservée pour les factures reste-t-elle prospectable ?

Pas automatiquement. La conservation comptable et l’utilisation commerciale sont des finalités distinctes. Une obligation de conserver une facture ne permet pas de contourner un refus publicitaire.

Peut-on demander l’accord commercial dans un email promotionnel ?

L’ajout d’une demande d’accord ne neutralise pas la promotion déjà envoyée. Lorsque le consentement préalable est requis, il doit être obtenu avant la sollicitation concernée, par un dispositif licite.

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Thiébaut Devergranne est docteur en droit et fondateur de donneespersonnelles.fr. Il travaille depuis plus de vingt ans sur le droit des technologies et la protection des données personnelles.