Retail media : mesurer sans partager les paniers

Une campagne de retail media peut être mesurée sans remettre les paniers individuels à la marque. Commencez par définir la question commerciale : combien de produits ont été vendus pendant la campagne, quelles ventes sont rapprochées d’une exposition, ou quelles ventes supplémentaires sont causées par la publicité ? Ces trois questions exigent des méthodes différentes. La dernière ne trouve pas sa réponse dans un simple rapprochement de fichiers.

Le distributeur doit justifier les traitements nécessaires au calcul, même si le rapport final est agrégé. La marque doit comprendre ce qu’elle reçoit et ce que le résultat permet réellement d’affirmer. Un contrat de campagne n’autorise pas, à lui seul, l’utilisation publicitaire de l’historique de fidélité.

Fixer le résultat avant de choisir le partage

Le retail media recouvre les espaces publicitaires proposés par un distributeur. La CNIL a identifié l’ouverture et la réutilisation des données d’achat comme un point d’attention. Son analyse économique publiée en 2024 ne constitue pas une autorisation juridique des montages décrits.

Pour une marque, demander « les résultats de la campagne » est trop vague. Un total de ventes d’une gamme peut être calculé sans retrouver l’identité des acheteurs. Une analyse reliant exposition et achat demande, elle, une méthode de rapprochement et un périmètre de personnes admissibles. Une liste destinée à recibler ces acheteurs répond encore à une autre finalité.

La méthode doit préciser les magasins, les canaux, les références, les dates et le traitement des remboursements. Une commande passée pendant la campagne mais annulée ensuite ne doit pas rester silencieusement dans un chiffre présenté comme ventes nettes définitives.

Un rapport renseigné, avec ses limites

Voici un dossier fictif R16, conçu pour expliquer le raisonnement et non pour annoncer une performance réelle. Une marque de gourdes finance une campagne dans quatre magasins. Le distributeur retient les seules références promues et une période convenue. Les montants suivants sont des hypothèses pédagogiques, pas des prix de marché.

Il recense 148 transactions portant sur ces références. Huit sont intégralement remboursées : le rapport conserve donc 140 transactions nettes, pour 4 200 euros. Une transaction n’est pas une personne ; un même client peut avoir acheté plusieurs fois.

La règle fictive R16 retient un achat lorsqu’une exposition à la campagne a été enregistrée pour la même clé de rapprochement pendant les sept jours précédents. Une transaction n’est comptée qu’une fois, même après plusieurs expositions. Cette fenêtre est un choix du dossier, pas un délai légal ni une norme universelle.

Le traitement de rapprochement, supposé licite pour les personnes concernées dans cet exemple, couvre 120 des 140 transactions. Parmi elles, 40 correspondent à une exposition selon la règle retenue. Les 80 autres ne présentent pas de correspondance observée. Les 20 restantes sont hors du périmètre de rapprochement : elles ne deviennent pas des achats de personnes « non exposées ».

Le dernier ratio n’est ni une marge ni une preuve de rentabilité : coûts des produits, personnel et autres dépenses n’y figurent pas. Il ne démontre pas davantage que les 1 200 euros auraient disparu sans campagne. Un client déjà décidé à acheter peut avoir vu une publicité.

Dans R16, la décision est donc de livrer un rapport descriptif d’attribution, sans affirmation de ventes supplémentaires. Une demande d’incrémentalité nécessite une étude distincte, avec comparaison et limites explicitées. On ne transforme pas un défaut de protocole en certitude en ajoutant davantage d’identifiants.

Justifier le traitement qui précède le rapport

L’Art. 5(1)(b) et (c) du RGPD impose de respecter les finalités et de limiter les données. La détention d’un ticket ou d’une carte de fidélité ne vaut pas permission de tout analyser pour tous les partenaires. Le guide du ticket dématérialisé distingue la délivrance du justificatif et les utilisations marketing.

Pour chaque opération personnelle, identifiez la base légale applicable. L’Art. 6(1)(b), relatif au contrat avec la personne, ne justifie pas automatiquement la mesure publicitaire financée par une marque. Si l’intérêt légitime est envisagé, il faut expliquer l’intérêt poursuivi, la nécessité du traitement et la mise en balance avec les droits et attentes des clients. La seule utilité commerciale ne suffit pas.

Si le traitement repose sur un consentement, son objet doit couvrir l’utilisation envisagée et son retrait être effectif. Un accord limité à recevoir les offres du distributeur ne démontre pas nécessairement un accord à rapprocher des achats avec des expositions publicitaires pour un partenaire. Un changement de finalité se traite selon les conditions de l’Art. 6(4), sans rebaptiser rétroactivement un consentement trop étroit.

Pour un dispositif en ligne comportant des accès au terminal, examinez aussi l’article 82 de la loi Informatique et Libertés. L’absence de cookies tiers ne dispense pas d’analyser les autres lectures ou écritures. À l’inverse, toute statistique de ventes issue des caisses n’utilise pas nécessairement un traceur.

L’information doit décrire la mesure réellement effectuée, les intervenants, la base légale, la conservation et les droits, selon les Art. 13–14 du RGPD. Dans R16, écrire seulement « améliorer votre expérience » ne révèle pas le rapprochement exposition-achat. La notice doit expliquer ce rapprochement et la remise de résultats à la marque ; le caractère agrégé de cette remise ne fait pas disparaître les opérations personnelles antérieures.

Répartir les rôles et réduire les entrées

Dans R16, le distributeur conserve les données d’achat et produit le rapport. La marque reçoit les résultats convenus. Cette description ne suffit toutefois pas à qualifier juridiquement tous les intervenants : il faut examiner qui détermine les finalités et les moyens du rapprochement.

Une société de calcul agissant uniquement sur instructions peut être sous-traitante. Deux acteurs déterminant conjointement le traitement peuvent relever de l’Art. 26(1). Le contrat doit correspondre aux fonctions réelles, selon les Art. 26 et 28 du RGPD. Acheter une prestation ne rend pas automatiquement son fournisseur sous-traitant pour toutes ses activités.

Pour R16, l’extraction de travail retient la référence de transaction, les produits promus, leur montant net et les éléments strictement nécessaires au rapprochement autorisé. Elle exclut les autres lignes du panier, les coordonnées de livraison et les commentaires du service client. Les clés techniques restent séparées du rapport destiné à la marque.

Un identifiant haché permettant de rapprocher deux historiques n’est pas automatiquement anonyme. Une data clean room peut organiser des restrictions, mais son nom ne prouve ni la licéité des entrées ni l’impossibilité d’identifier une personne. Il faut examiner les accès, les calculs autorisés, les sorties et les possibilités de réutilisation.

Empêcher le rapport de révéler un achat individuel

La CNIL présente les risques d’individualisation, de corrélation et d’inférence. Supprimer les noms ne règle pas un tableau trop détaillé. Aucun effectif minimal universel ne garantit l’anonymat de tous les rapports.

Dans R16, la marque demande ensuite les ventes par magasin, jour et référence. Une combinaison ne comporte qu’un acheteur. L’équipe décide de ne pas diffuser cette ventilation et conserve une période plus large. Elle examine aussi les autres résultats accessibles : masquer une cellule ne protège rien si le total et toutes les cellules voisines permettent de la recalculer.

La réception porte donc sur un ensemble de sorties, pas seulement sur chaque tableau pris isolément. Deux exports successifs ou des filtres combinables peuvent révéler une information que chacun semble cacher. Une option de téléchargement détaillé doit respecter les mêmes restrictions que l’écran.

Lorsque les garanties ne sont pas établies, ne présentez pas le résultat comme anonyme. Réduisez la précision, limitez les requêtes ou conservez un traitement personnel encadré si sa nécessité et sa licéité sont démontrées. Le choix commercial d’un tableau séduisant ne remplace pas cette analyse.

Formaliser la livraison et les utilisations exclues

Pour R16, l’annexe de mesure peut prévoir les engagements suivants, à adapter au contrat complet :

La livraison porte sur les ventes des références promues, nettes des remboursements intégrés à la date du rapport, et sur l’attribution définie dans la méthode R16. Les résultats n’établissent pas un effet causal. Aucune liste de clients ni ligne de panier individuelle n’est remise. Les résultats ne sont pas destinés à créer une audience nominative ou à enrichir un fichier client. Toute demande de ventilation supplémentaire fait l’objet d’un examen préalable des risques de révélation.

Cette clause délimite la prestation ; elle ne crée pas une base légale pour les traitements antérieurs. Ajoutez les responsabilités de contrôle, les accès, les durées justifiées et la procédure de correction. Si une transmission individuelle demeure nécessaire, le guide des conversions hors ligne aide à organiser une extraction limitée et traçable.

Le responsable du calcul conserve la méthode et la version des règles appliquées. Le responsable marketing valide la manière de présenter les résultats. Le DPO, lorsqu’il est désigné, conseille sur le traitement sans devenir celui qui décide seul de la campagne.

Une opposition à la prospection couvre aussi le profilage qui lui est lié, selon l’Art. 21(2)–(3). Le droit applicable à une mesure distincte dépend de son traitement et de son fondement : il faut qualifier la demande, pas maintenir toutes les opérations sous prétexte qu’elles produisent des statistiques.

Ce qu’il faut retenir

Définissez la question commerciale et le dénominateur. Justifiez les opérations personnelles avant le calcul, puis maîtrisez les sorties. Une attribution n’est pas une causalité, une transaction n’est pas un client et un rapport sans noms n’est pas automatiquement anonyme. La mesure ne vaut pas autorisation de réactivation publicitaire.

FAQ

Peut-on laisser la marque vérifier les résultats ?

Oui, selon un dispositif proportionné : méthode documentée, contrôles convenus et accès limités aux éléments nécessaires. Un droit de vérification n’impose pas de remettre tous les tickets nominatifs. Les modalités doivent préserver les restrictions sur les données et les autres clients.

Faut-il supprimer la comptabilité après la campagne ?

Non : les documents conservés pour une obligation comptable suivent ce régime. Les copies de rapprochement publicitaire ont une finalité et une durée propres. La nécessité de conserver une facture ne justifie pas de maintenir toutes ses utilisations marketing.

Comment corriger un remboursement reçu après le rapport ?

Suivez la règle annoncée : rapport provisoire, date de clôture ou version rectifiée. Identifiez ce qui change dans les quantités, montants et ratios. Une correction doit rester traçable, sans exposer pour autant l’identité du client à la marque.

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Thiébaut Devergranne est docteur en droit et fondateur de donneespersonnelles.fr. Il travaille depuis plus de vingt ans sur le droit des technologies et la protection des données personnelles.