Distribution sélective : contrôler la vente en ligne

Un réseau de distribution sélective peut encadrer la vente en ligne par des exigences de qualité et, sous conditions, limiter certains canaux. Il ne bénéficie pas pour autant d’une permission générale d’empêcher l’usage effectif d’internet, de bloquer toute commande extérieure au secteur ou d’imposer un prix minimal. Avant de signer, examinez chaque restriction, ses exceptions et ses effets cumulés avec les autres clauses.

Pour une PME distributrice, le résultat attendu est concret : savoir quels produits elle pourra proposer, à quels clients, par quels moyens publicitaires et avec quelle liberté tarifaire. L’accord doit être analysé dans son marché et son cadre de concurrence ; la mention « distributeur agréé » ne répond pas à ces questions.

Trois niveaux de raisonnement à ne pas confondre

Un système sélectif repose sur des distributeurs choisis selon des critères définis et sur l’engagement de ne pas revendre aux distributeurs non agréés dans le territoire où le système est exploité. Cette définition ne signifie pas que toutes les restrictions ajoutées au contrat sont licites. Règlement (UE) 2022/720, article 1(1)(g).

Une première analyse consiste à déterminer si le dispositif échappe à l’interdiction de l’article 101(1) TFUE. La Cour de justice retient notamment des critères qualitatifs objectifs, uniformes et non discriminatoires, la nécessité du réseau compte tenu des propriétés du produit pour en préserver la qualité et le bon usage, et des exigences proportionnées. Il faut expliquer ces conditions, pas seulement les recopier dans un préambule. CJUE, Coty Germany, C-230/16, point 24.

Une deuxième analyse porte sur l’exemption par catégorie du règlement 2022/720. Le seuil est de 30 % au plus pour le fournisseur sur son marché de vente et pour l’acheteur sur son marché d’achat, sous les règles de calcul applicables. Il faut aussi respecter les autres conditions et vérifier les restrictions caractérisées ou exclues. Le pourcentage du chiffre d’affaires du distributeur réalisé avec la marque n’est pas sa part de marché. Articles 2 à 5 et 8 du règlement.

Enfin, l’absence de bénéfice de cette exemption ne démontre pas automatiquement l’illicéité de tout l’accord. Elle oblige à poursuivre l’analyse individuelle pertinente, sans présumer que le dépassement de 30 % suffit à condamner le réseau. Inversement, des parts inférieures au seuil ne neutralisent pas une restriction caractérisée. Considérant 9 et article 4 du règlement.

Ce que l’arrêt Coty permet réellement de conclure

Dans cette affaire, un fournisseur de cosmétiques de luxe voulait empêcher son distributeur agréé de vendre par l’intermédiaire visible d’une plateforme tierce. Le distributeur disposait aussi de sa propre boutique en ligne. Le litige ne portait donc pas sur une interdiction générale de toute vente par internet. Arrêt Coty, points 8 à 20.

La Cour admet qu’une restriction de cette nature puisse préserver l’image de luxe des produits, à condition d’être uniforme, non discriminatoire et proportionnée. Elle souligne notamment la possibilité, pour le fournisseur, de contrôler les exigences qualitatives chez ses distributeurs contractuels, alors qu’il n’entretient pas le même lien avec les plateformes tierces. La juridiction nationale doit vérifier les conditions ; la Cour ne délivre pas un agrément commercial à tous les réseaux. Points 37 à 58 et dispositif, deuxième réponse.

La décision prend également en considération les moyens restant ouverts : boutiques propres, certaines formes d’intervention de tiers, publicité et moteurs de recherche. Elle distingue une forme particulière de vente sur internet de l’interdiction du canal lui-même. Son analyse des restrictions caractérisées porte sur l’ancien règlement 330/2010 ; pour un contrat actuel, il faut appliquer le règlement 2022/720. Points 59 à 69.

La conséquence pratique est double. Le distributeur ne peut pas déduire de son agrément qu’il dispose d’un droit inconditionnel à utiliser toute marketplace. Le fournisseur ne peut pas davantage invoquer le mot « prestige » pour justifier n’importe quelle restriction, quel que soit le produit et sans examen de sa proportionnalité.

Vérifier si la boutique peut réellement fonctionner

L’article 4(e) exclut de l’exemption les accords ayant pour objet d’empêcher l’utilisation effective d’internet pour vendre les produits contractuels. Il réserve la possibilité d’autres restrictions de vente en ligne et de restrictions publicitaires qui n’empêchent pas entièrement un canal de publicité en ligne. L’introduction de l’article impose d’examiner les facteurs isolés ou cumulés sur lesquels les parties peuvent influer. Règlement 2022/720, article 4(e).

Reconstituez quatre étapes : le client trouve l’offre, consulte les produits, commande et reçoit sa livraison. Une exigence de présentation photographique peut être compatible avec ce parcours. Une succession d’obligations réservant l’accès aux anciens clients, supprimant toute publicité et bloquant les commandes nouvelles peut rendre la permission de vendre purement théorique.

L’Autorité de la concurrence souligne cette nécessité d’examiner la mise en œuvre concrète et le cumul des clauses dans son avis 25-A-15 sur l’agroéquipement. Cet avis sectoriel ne vaut ni condamnation de tout réseau ni validation des contrats d’autres produits. Avis du 18 décembre 2025, paragraphes 184 à 188.

Territoire : distinguer la demande spontanée du ciblage

Une vente passive répond à la demande spontanée d’un client sans ciblage actif préalable de celui-ci ou de son territoire. Une campagne spécialement adressée aux clients d’un territoire relève d’une autre analyse. La seule adresse de livraison ne décrit donc pas les conditions d’acquisition de la commande. Règlement 2022/720, article 1(1)(l) et (m).

Pour la distribution sélective, l’article 4(c) protège notamment les fournitures croisées entre membres du réseau et encadre les restrictions de vente aux utilisateurs finals par les détaillants. Il prévoit des exceptions précises, notamment pour certaines ventes actives vers des territoires exclusifs et pour les ventes aux distributeurs non agréés sur le territoire du réseau. Une instruction « refuser toute adresse hors département » ne restitue pas ces distinctions. Article 4(c).

Demandez donc une matrice précisant le type de client, le territoire et la forme de sollicitation concernés par chaque limitation. Un revendeur non agréé ne doit pas être assimilé sans examen à un consommateur final commandant spontanément sur votre boutique.

Prix conseillés : lire aussi les consignes commerciales

L’article 4(a) admet la recommandation d’un prix ou l’imposition d’un maximum, à condition que les pressions ou incitations ne les transforment pas en prix fixes ou minimaux. En France, L. 442-6 prohibe aussi l’imposition directe ou indirecte d’un caractère minimal au prix de revente ou à une marge. Règlement, article 4(a) ; Code de commerce, article L. 442-6.

Une clause affirmant la liberté tarifaire est contredite par un courriel menaçant de suspendre les livraisons sous le prix « conseillé ». Examinez aussi la remise de volume : une réduction conditionnée au respect d’un plancher de revente ne se juge pas uniquement d’après son intitulé. Conservez les messages et barèmes applicables, pas seulement la version du contrat destinée à être signée.

Dossier S26 : une décision de signature documentée

L’exemple suivant est fictif. Comptoir des Images envisage de distribuer des appareils photographiques Loria. Le projet comprend un contrat, une annexe internet et une grille de remises. La boutique propre est annoncée comme autorisée, mais trois dispositions contredisent cette présentation. Le distributeur établit la fiche suivante avant de commander son stock.

La décision est de ne pas signer le projet en l’état. Elle ne prétend pas qu’un tribunal a annulé les clauses. Le responsable commercial transmet les trois demandes de correction, tandis que le conseil concurrence examine les marchés, le réseau et la restriction de marketplace. Le projet de stock est différé : aucun gain de marge espéré ne remplace cette analyse.

Voici une rédaction partielle proposée pour remplacer le contrôle tarifaire :

Le distributeur détermine librement ses prix de revente. Les prix communiqués à titre conseillé ne conditionnent ni l’agrément, ni l’approvisionnement, ni la remise prévue à l’annexe tarifaire. Les critères de cette remise sont définis dans cette annexe indépendamment du respect des prix conseillés.

Cette rédaction doit être cohérente avec la pratique. Elle ne valide ni la remise elle-même ni les autres clauses du réseau. Pour la qualité du site, le dossier joint les deux fiches préparées, le canal de conseil proposé et une demande de réponse sur chaque critère ; il évite une simple demande d’« autorisation internet » sans contenu vérifiable.

Après la réponse du fournisseur

Si Loria accepte les corrections, comparez les versions du contrat, de l’annexe internet et de la grille : supprimer une phrase tout en conservant le même mécanisme ailleurs ne clôt pas le point. Demandez la confirmation des instructions données aux commerciaux et faites vérifier les éléments de marché restants avant la décision finale. Une absence de réponse n’est pas présentée ici comme un agrément acquis.

Si le fournisseur refuse, conservez sa justification et faites examiner les recours appropriés avant une vente contraire à la clause ou une rupture. Le différend d’agrément ne se confond pas avec le déréférencement décidé par une marketplace, qui relève d’un autre contrat. Enfin, le bon de commande B2B doit identifier les produits et conditions effectivement retenus ; il ne corrige pas implicitement l’accord de distribution.

Ce qu’il faut retenir

• Analysez le réseau, puis chaque restriction et leur cumul.
• L’exemption suppose plusieurs conditions, au-delà du seuil de 30 %.
• Une restriction de marketplace ne justifie pas une interdiction effective d’internet.
• Documentez aussi les instructions tarifaires et territoriales.

FAQ

Un réseau sélectif est-il réservé aux produits de luxe ?

Non. Coty traite spécialement le luxe, mais le cadre de la distribution sélective ne s’y réduit pas. La justification du réseau et le régime applicable doivent être examinés pour les produits concernés.

Moins de 30 % de part de marché suffit-il ?

Non. Le seuil concerne chaque partie sur son marché pertinent, avec les règles de calcul du règlement. Une restriction caractérisée peut retirer le bénéfice de l’exemption malgré des parts inférieures.

Peut-on commencer à vendre pendant l’examen de l’agrément ?

Ne présumez pas qu’une demande vaut autorisation. Vérifiez les engagements existants et obtenez une décision sur le périmètre concerné ; la contestation d’un refus doit être préparée séparément.

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À propos de l’auteur. Thiébaut Devergranne est docteur en droit privé, titulaire du CAPA et fondateur de Legiscope. Il travaille depuis plus de vingt ans sur le droit des technologies et la protection des données.