Lead scoring : choisir les critères autorisés

Un critère de lead scoring n’est pas autorisé parce qu’il existe dans le CRM. Il faut pouvoir expliquer pourquoi cette donnée est nécessaire au classement commercial, comment elle a été obtenue et ce que le score change pour la personne. Une demande explicite de démonstration peut aider à organiser les réponses ; une estimation de fragilité financière tirée de la navigation appelle une autre analyse.

Le bon point de départ est donc la décision produite. Attribuer les demandes aux commerciaux, sélectionner les destinataires d’une campagne et refuser un service sont trois usages différents. Une formule conçue pour le premier ne doit pas servir silencieusement aux deux autres.

Qualifier le score avant de choisir ses critères

Lorsque le traitement automatisé évalue des aspects personnels, notamment les intérêts, la fiabilité ou le comportement d’une personne, il relève du profilage défini à l’Art. 4(4). Un score temporaire peut être un profilage : la durée de conservation n’est pas un élément de cette définition. À l’inverse, une file classée par date de réception ne constitue pas nécessairement une évaluation personnelle. Définition dans le RGPD.

La présence d’une entreprise dans la fiche ne fait pas disparaître les données personnelles. Le score « interlocutrice peu intéressée » concerne une personne identifiable, même si l’offre est professionnelle. Il faut distinguer les caractéristiques de la société, le contenu de sa demande et les conclusions portées sur son interlocuteur.

L’Art. 22(1) vise un périmètre plus précis : une décision exclusivement automatisée produisant des effets juridiques ou affectant la personne de manière significative similaire. Un simple ordre de rappel ne relève pas automatiquement de ce régime. Un score qui détermine réellement un refus de financement ne peut pas être traité comme une simple aide commerciale. Les exceptions et garanties des Art. 22(2) à 22(4) doivent alors être examinées. Texte de l’article 22.

La présentation de la CNIL rappelle ces différences et les risques d’erreur. Une validation humaine purement formelle ne suffit pas à régler la question : la personne chargée du dossier doit pouvoir comprendre, discuter et modifier la conclusion avant qu’elle ne produise l’effet présenté comme humain.

Démontrer le fondement du traitement et de la collecte

L’intérêt légitime peut être envisagé pour certains classements commerciaux limités. Il faut identifier l’intérêt poursuivi, démontrer la nécessité du traitement et mettre cet intérêt en balance avec les droits de la personne. « Améliorer les ventes » ne justifie pas indifféremment tous les champs disponibles. L’Art. 6(1)(f), combiné aux principes de minimisation et d’exactitude des Art. 5(1)(c) et 5(1)(d), impose cette sélection. Principes et bases légales.

Répondre à une demande de devis peut relever de mesures précontractuelles demandées par la personne lorsque les conditions de l’Art. 6(1)(b) sont remplies. Cela ne rend pas nécessaire, au contrat, une analyse de toutes ses habitudes pour de futures campagnes. Le guide du CRM conforme aide à séparer ces opérations.

Pour un critère issu de traceurs, examinez aussi la collecte. L’Art. 82 de la loi Informatique et Libertés encadre l’accès ou l’inscription d’informations dans le terminal ; ses exemptions sont limitées. Le suivi de navigation destiné au classement commercial ne devient pas strictement nécessaire au service demandé parce que le vendeur le trouve utile. Article 82. La mise en œuvre des cookies et du consentement doit être traitée avant d’alimenter le score.

Enfin, un intitulé neutre peut masquer une donnée sensible. Un segment construit pour déduire une pathologie reste à examiner au regard de l’Art. 9(1) et des exceptions de l’Art. 9(2). Dans un projet ordinaire de priorisation commerciale, retirer ce critère inutile est souvent la bonne décision ; le renommer « affinité » ne résout rien.

Une sélection commentée pour une équipe commerciale

Prenons une hypothèse : un fournisseur de mobilier professionnel souhaite organiser les réponses à des demandes entrantes. Chaque demande recevra une réponse ; le score ne fixera ni le prix, ni l’accès au devis. L’équipe cherche à traiter d’abord les projets nécessitant une réponse rapide et dispose d’un canal permettant de signaler une échéance particulière.

Elle examine six critères proposés, puis en conserve deux. Ce choix fictif illustre un raisonnement ; ce n’est ni une formule légalement homologuée, ni un modèle statistique éprouvé.

La fonction professionnelle n’est donc pas « interdite » en général. Elle n’apporte simplement pas, ici, de justification suffisante à une pondération. De même, l’exclusion des visites de pages est un choix proportionné pour ce projet, pas l’affirmation que toute utilisation de navigation serait universellement impossible.

La fiche de conception distingue les données déclarées des estimations. Si une IA enrichit la fonction ou déduit l’intention d’achat, consultez les règles relatives aux inférences d’enrichissement CRM. Une inférence doit rester identifiable comme telle ; elle ne devient pas un fait confirmé après son import.

Calculer sans transformer une inconnue en mauvais prospect

L’équipe adopte, pour l’exemple, une règle simple : quatre points lorsque l’installation est annoncée dans les trente jours, un point au-delà ; trois points pour une demande explicite de rendez-vous. Les trente jours et les poids sont des choix internes à justifier, pas des seuils juridiques. Une information absente reste marquée « inconnue ».

Trois demandes permettent de lire le résultat :

• Nora annonce une installation sous vingt jours et demande un rendez-vous : quatre plus trois donnent sept points.
• Sami annonce une installation sous soixante jours et demande un rendez-vous : un plus trois donnent quatre points.
• Lina ne renseigne pas l’échéance et demande un rendez-vous : trois points sont connus, mais le total reste incomplet. Sa fiche passe dans une file de clarification, pas derrière tous les scores complets.

La règle évite un raccourci fréquent : attribuer zéro à une réponse manquante revient à fabriquer une information défavorable. Elle sépare aussi un fait utile, l’échéance annoncée, d’un jugement sur la motivation de l’interlocuteur.

Le classement ne suffit pourtant pas à organiser la journée. Une demande ancienne doit conserver une échéance de réponse même si son score est faible. Le responsable commercial fixe donc un délai interne de prise en charge pour toutes les demandes et une surveillance des dossiers en attente. Cette garantie relève de l’organisation retenue ; elle empêche que « moins prioritaire » signifie « jamais répondu ».

La fiche de critère à conserver avec la formule

Pour l’échéance d’installation, une fiche renseignée peut indiquer : « Objectif : ordonner les premières réponses ; source : champ déclaré par le demandeur ; valeur : vingt jours ; date de réception : 5 octobre ; poids : quatre points dans la formule V1 ; fiabilité : déclaration, non engagement contractuel ; réexamen : au prochain échange ou changement annoncé ; responsable : équipe commerciale ».

Elle précise aussi la durée utile. Dans ce projet, l’échéance est réexaminée après la première réponse ; le score de première prise en charge cesse d’être utilisé lorsque cette étape est terminée. Il ne reste pas automatiquement actif pendant toute la durée de conservation de la fiche commerciale. La preuve limitée des règles appliquées peut avoir une gestion distincte, avec durée et accès justifiés.

Cette fiche est plus utile qu’une liste de variables accompagnées de leurs seuls coefficients. Elle permet de retrouver la source d’un désaccord. Si Nora corrige son échéance, l’équipe actualise la donnée et recalcule le résultat concerné. Elle recherche aussi les listes exportées qui servent encore à organiser les rappels : corriger seulement l’écran principal laisserait circuler un ancien classement.

Informer et rendre l’opposition effective

La notice doit exposer la finalité et la base légale du classement ainsi que les autres informations requises par les Art. 13 ou 14. Une formule telle que « nous utilisons vos données pour améliorer nos services » n’explique pas une évaluation des prospects. Pour le projet décrit, une première couche pourrait préciser que l’échéance déclarée et la demande de rendez-vous servent à organiser les réponses, sans déterminer le tarif ni l’accès au devis. Cette phrase est un complément à adapter, pas une notice complète. Information et droits dans le RGPD.

Lorsque le profilage est lié à la prospection, l’opposition couvre cet usage : Art. 21(2) et 21(3). Le droit d’opposition doit donc arrêter la recomposition des segments concernés, pas seulement masquer un bouton d’envoi. Une réponse à une demande expressément maintenue par la personne peut nécessiter une analyse distincte de la prospection refusée.

Avant activation, le responsable métier et le DPO, s’il est désigné, examinent aussi la nécessité d’une analyse d’impact. L’Art. 35(1) la requiert en cas de risque élevé ; l’Art. 35(3)(a) vise notamment certaines évaluations systématiques approfondies conduisant à des décisions significatives. Être hors de l’Art. 22 ne dispense donc pas de cette analyse du risque. Article 35.

Si l’origine d’un critère ou son effet réel reste inconnu, n’activez pas ce critère. Conservez une prise en charge manuelle fondée sur les demandes disponibles jusqu’à résolution. La qualité d’une formule ne compense pas une source irrégulière ou une conséquence impossible à expliquer.

Ce qu’il faut retenir

• Définissez la décision avant les critères et leurs poids.
• Séparez données déclarées, observations et inférences.
• Une valeur inconnue n’est pas une note défavorable.
• Maintenez une réponse aux demandes et rendez corrections et oppositions effectives.

FAQ

Un score interne est-il accessible à la personne ?

Son caractère interne ne l’exclut pas du droit d’accès lorsqu’il constitue une donnée personnelle. L’Art. 15 s’applique avec ses limites, notamment les droits d’autrui. Les informations particulières sur la logique d’une décision relevant de l’Art. 22 doivent également être prises en compte.

Peut-on réutiliser le score pour calculer une remise ?

Pas sans réexaminer la finalité, la base légale, l’information et les effets de cette utilisation. Une priorité de réponse et un prix personnalisé ne produisent pas les mêmes conséquences. La formule et son analyse doivent correspondre au nouvel usage envisagé.

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Thiébaut Devergranne est docteur en droit et fondateur de donneespersonnelles.fr. Il travaille depuis plus de vingt ans sur le droit des technologies et la protection des données personnelles.