Lead scoring : choisir les critères autorisés
Lead scoring : justifiez chaque critère, évitez les inférences intrusives et documentez le classement commercial avec une fiche utilisable par le DPO.
Un score de priorité commerciale additionne la fonction, les clics et le budget supposé d’un prospect. Le total paraît objectif, alors que certains critères sont incertains ou révèlent des informations que l’entreprise n’a pas besoin de connaître. La bonne unité de contrôle est chaque critère, avant son poids dans la formule.
Décrire la conséquence du score
Sert-il à répartir les appels, à personnaliser les offres ou à déterminer l’accès à un service ? Cette conséquence conditionne l’analyse. La CNIL sur le profilage et les décisions automatisées distingue le profilage des décisions relevant de l’Art. 22(1). Un score marketing n’entre pas automatiquement dans ce dernier régime ; ses effets réels doivent être examinés.
Le guide du CRM conforme aide à séparer le score des données contractuelles. Une priorité de vente ne doit pas devenir sans réexamen un critère d’éligibilité à une prestation.
La fiche de critère proposée
| Champ | Question à documenter |
|---|---|
| Objectif | Quelle décision ce critère améliore-t-il ? |
| Origine | Déclaration, observation, fournisseur ou inférence ? |
| Nécessité | Existe-t-il une donnée moins intrusive ? |
| Fiabilité | Comment distinguer fait vérifié et estimation ? |
| Effet | Quel poids et quelles conséquences pour le prospect ? |
| Durée | Quand le critère doit-il être réévalué ou supprimé ? |
| Droits | Comment la correction ou l’opposition est-elle propagée ? |
Un intitulé neutre ne rend pas un critère neutre. La visite d’une page ou l’appartenance à un segment peut révéler une information sensible ; examinez l’Art. 9(1)-(2) du RGPD lorsque nécessaire.
Choisir des signaux proportionnés
Exemple fictif : une demande explicite de démonstration renseigne directement sur un besoin. Une déduction de solvabilité personnelle à partir de réseaux sociaux répond à une autre logique et présente d’autres risques. Ne les ajoutez pas à la même formule simplement parce que le prestataire les fournit.
Pour les données de navigation, vérifiez aussi la licéité de la collecte et les règles des cookies. Un score ne corrige pas une source irrégulière. Conservez une version de la formule et le contexte de son utilisation.
Prévoir une revue humaine utile
Le commercial doit connaître les limites du classement et pouvoir signaler une erreur. Sa simple présence ne suffit pas à qualifier automatiquement la décision d’humaine s’il suit systématiquement le score sans possibilité réelle de réexamen.
Contrôlez des profils fictifs contrastés et recherchez les résultats absurdes : ancien titre de poste, entreprise mal rapprochée ou absence de réponse assimilée à un jugement personnel. En cas d’opposition à la prospection, examinez le profilage qui lui est lié selon l’article 21.
Si l’IA propose les attributs du score, contrôlez les inférences d’enrichissement CRM avant leur intégration.
Ce qu’il faut retenir
- Définissez la décision produite avant de choisir les données.
- Documentez origine, nécessité, fiabilité et durée de chaque critère.
- Vérifiez les effets et les erreurs au-delà du simple total.
FAQ
Un score interne échappe-t-il au droit d’accès ?
Son caractère interne ne l’exclut pas automatiquement des données personnelles accessibles. Analysez la demande et les limites applicables, notamment les droits des tiers.
Peut-on utiliser tous les champs proposés par l’outil ?
Non. La disponibilité technique ne démontre ni la nécessité ni le fondement du critère. Sélectionnez les données adaptées à votre finalité.
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Thiébaut Devergranne est docteur en droit et fondateur de donneespersonnelles.fr. Il travaille depuis plus de vingt ans sur le droit des technologies et la protection des données personnelles.