Dernier contact prospect : quelle date retenir ?

Pour calculer la conservation d’un prospect, retenez la collecte ou un dernier contact pertinent venant de la personne, avec une preuve de sa nature et de sa date. Un email envoyé par votre entreprise, une ouverture détectée ou une synchronisation du CRM ne doivent pas remettre automatiquement ce compteur à zéro.

La difficulté vient souvent du champ « dernière activité » : il mélange les actions du prospect, celles du commercial et celles du logiciel. Il peut rester utile au pilotage des ventes, mais il ne suffit pas à justifier une durée de conservation. Ce guide explique comment séparer ces usages et reprendre un historique devenu ambigu.

Trois ans : un repère à appliquer à la bonne finalité

Le référentiel CNIL adopté par la délibération n° 2021-131 propose, pour un prospect non client, trois ans à compter de la collecte ou du dernier contact émanant de celui-ci. Il cite notamment une demande de documentation ou un clic vers le produit promu ; il exclut la simple ouverture d’un courriel. Référentiel, partie 7.

Il s’agit d’un cadre de référence, dont un écart doit être justifié, et non d’une durée légale universelle autorisant toute conservation. Son champ comporte notamment des exclusions sectorielles pour la santé, l’éducation, la banque, l’assurance et les jeux soumis à agrément. Ne transposez pas mécaniquement ce repère à leurs traitements particuliers. FAQ CNIL sur les référentiels commerciaux.

La règle obligatoire demeure l’Art. 5(1)(e) du RGPD : ne pas conserver des données identifiantes plus longtemps que nécessaire à leur finalité. Les Art. 5(1)(b)-(d) imposent aussi finalité, minimisation et exactitude. Une échéance future ne justifie donc pas le maintien d’un numéro devenu faux, de notes inutiles ou d’une prospection à laquelle la personne s’est opposée. RGPD, Art. 5.

Définissez le traitement avant sa durée. Une demande de devis, une campagne promotionnelle et une preuve conservée pour défendre un droit ne répondent pas au même besoin. Le passage d’un prospect au statut de client peut également changer le calendrier pertinent ; cela ne transforme pas toutes ses données anciennes en archives contractuelles nécessaires.

L’ouverture d’un email reste exclue du dernier contact

La FAQ CNIL du 22 juillet 2026 répond explicitement à cette question : une ouverture peut qualifier un destinataire d’actif pour l’objectif particulier de délivrabilité, mais cette notion ne se transpose pas au calcul du dernier contact commercial. La règle du référentiel continue de s’appliquer. FAQ pixels, question 9.

Deux décisions doivent donc rester séparées : adapter les envois à l’efficacité du canal et calculer la conservation de la fiche prospect. Même une ouverture dont l’attribution serait fiable ne devient pas, pour ce seul motif, le contact attendu dans ce référentiel. Le guide des pixels de suivi des emails traite la licéité de la mesure elle-même.

Pour les clics, identifiez le lien, son objet et l’origine vraisemblable de l’action. Un clic de désinscription exprime une volonté de sortir du dispositif ; il ne permet pas de prolonger la prospection. Une trace produite par un outil de sécurité ne prouve pas davantage une initiative humaine.

Les fournisseurs reconnaissent ce bruit technique. HubSpot décrit un filtrage des activités suspectées de provenir de robots, notamment de scanners de sécurité, à partir de signaux techniques et comportementaux. Cette fonction de mesure ne certifie pas juridiquement chaque événement restant. Documentation HubSpot sur le filtrage.

Définir les événements qui peuvent modifier la date

La règle interne doit être compréhensible par un commercial avant d’être traduite dans le logiciel. Elle peut prendre la forme suivante, proposée ici comme méthode de gestion :

Une correction demandée par la personne mérite une lecture de son contenu. « Mon adresse est erronée, corrigez votre dossier » n’exprime pas nécessairement un intérêt commercial renouvelé. « Envoyez votre nouvelle proposition à cette adresse » porte une demande différente. Conservez le contexte utile, plutôt que d’attribuer un effet automatique au type technique « email entrant ».

Ne collectez pas davantage de traces personnelles uniquement pour enrichir ce mécanisme. La preuve doit rester proportionnée : référence du message, objet et date peuvent suffire, selon le cas. Un historique complet de navigation ou une copie de pièce d’identité ne deviennent pas nécessaires parce qu’un champ du CRM doit être renseigné.

Un calcul expliqué à partir d’un historique

Considérons une entreprise fictive de mobilier professionnel qui a retenu une durée de trois ans pour sa prospection courante, après analyse de son besoin. L’exemple ne valide ni un canal ni une campagne particulière.

La fiche P-41 a été créée le 14 octobre 2023 à la suite d’une demande de catalogue. Le commercial envoie une relance le 10 juin 2024. Une ouverture est détectée le 3 mars 2025. Le 21 septembre 2026, une migration modifie la fiche et inscrit cette dernière date dans « activité récente ».

Sans autre contact pertinent établi, l’échéance calculée reste le 14 octobre 2026. Les trois opérations suivantes n’ont pas changé le point de départ. Reporter la date au 21 septembre 2029 reviendrait à transformer la migration informatique en manifestation du prospect. La correction consiste à rétablir le sens des champs, pas à fabriquer un nouvel événement commercial.

Une seconde fiche P-42 a la même origine, mais la personne a demandé le 12 mars 2025 une présentation de la nouvelle gamme. Si cet échange est correctement attribué et pertinent pour la finalité, le calcul fondé sur la politique choisie aboutit au 12 mars 2028. Ce résultat constitue une échéance maximale de cette politique, sous réserve d’une disparition antérieure du besoin ou de l’exercice d’un droit.

Une troisième fiche P-43 ne contient qu’une date d’import et aucune provenance exploitable. L’entreprise ne lui attribue pas trois années supplémentaires à compter de la reprise du fichier. Elle la retire des campagnes pendant la recherche ciblée des éléments disponibles. Si elle ne peut justifier la conservation, elle supprime les données de prospection ; elle n’entretient pas indéfiniment une catégorie « à vérifier ».

La fiche de paramétrage à remettre à l’administrateur

Pour corriger le CRM de cet exemple, rédigez une consigne fonctionnelle avant toute intervention :

La date de dernier contact pertinent ne peut être mise à jour que par un événement autorisé, rattaché à la bonne personne et accompagné de sa référence. Les événements techniques ne la modifient pas. Une opposition bloque les usages de prospection concernés indépendamment de l’échéance. Une date inconnue reste inconnue jusqu’à justification.

Ajoutez la liste des événements autorisés, le responsable des cas ambigus et la règle de calcul applicable à la finalité. La date de collecte, la date du contact et la date de dernière modification doivent pouvoir être distinguées, par des champs séparés ou un mécanisme équivalent. Ce modèle décrit un besoin ; il n’affirme pas qu’une fonction donnée existe dans chaque CRM.

Sur des copies fictives de P-41 et P-42, demandez à l’administrateur de montrer le résultat d’une relance sortante, d’une migration et d’une demande entrante. L’échéance doit rester inchangée dans les deux premiers cas. Pour P-43, le logiciel ne doit pas remplacer une valeur absente par la date du jour. Si le résultat diffère, suspendez la règle de prolongation et corrigez-la avant de l’appliquer aux fiches réelles.

Le guide de l’import CSV et des statuts marketing aide à préserver les informations lors des transferts. Documentez aussi les synchronisations qui peuvent écraser la correction : un ancien fichier réimporté la nuit ne doit pas restaurer une échéance artificielle.

À l’échéance, décider puis exécuter

Préparez la sortie des fiches avant leur terme : données à supprimer, éventuels éléments à conserver pour une finalité distincte et systèmes concernés. Une campagne de réactivation ne constitue pas une prolongation en elle-même. La CNIL envisage une reprise de contact à l’échéance ; sans réponse positive et explicite, elle préconise suppression ou archivage conforme au cadre applicable. FAQ CNIL, durées de prospection.

Cette possibilité ne dispense pas de respecter les règles du canal et le contenu du message. Elle ne permet pas de recontacter une personne opposée à la prospection ni de dissimuler une publicité dans une demande de confirmation. Le silence ne renouvelle ni l’intérêt ni un consentement.

L’Art. 21(2)-(3) impose l’arrêt du traitement à des fins de prospection en cas d’opposition. L’Art. 17(1) prévoit l’effacement notamment lorsque les données ne sont plus nécessaires, sous réserve des exceptions applicables. Un contentieux peut justifier la conservation ciblée de preuves au titre de l’Art. 17(3)(e), pas le maintien du dossier dans les campagnes. RGPD, droits et effacement.

La gestion de l’opposition peut exiger une information minimale empêchant un réimport. Séparez cette finalité de la base de prospection. Pour les autres archives, indiquez les pièces, le motif, la durée et les accès autorisés ; une case « archivé » laissant le contact sélectionnable par le marketing ne suffit pas. Le guide de la conformité du CRM permet d’organiser ces séparations.

Conserver une preuve de la règle et de son application

Gardez la version de la politique, les critères retenus, les références nécessaires des opérations et le résultat de la suppression. Vous devez pouvoir expliquer pourquoi P-41 est sorti alors que P-42 peut encore figurer dans le périmètre autorisé. L’Art. 5(2) impose cette capacité de démonstration, sans exiger une copie intégrale éternelle de chaque fiche supprimée.

Informez les personnes de la durée ou de ses critères selon les Art. 13(2)(a) et 14(2)(a). Une notice annonçant une durée fixe ne devrait pas masquer un mécanisme interne qui la repousse sur chaque ouverture. Si la pratique et l’information divergent, corrigez les deux en examinant les données déjà conservées au-delà du besoin ; changer la notice ne régularise pas rétroactivement le passé.

Ce qu’il faut retenir

• Séparez l’activité du logiciel du contact venant du prospect.
• L’ouverture d’un email ne renouvelle pas le délai du référentiel commercial.
• Une date inconnue ne devient pas récente lors d’un import.
• Calculez une échéance, puis appliquez aussi les droits et la nécessité réelle.

FAQ

Une nouvelle fiche pour la même personne recrée-t-elle la durée ?

Non si elle résulte seulement d’un doublon ou d’une migration. Rattachez les justificatifs à la personne et à la finalité ; ne faites pas dépendre la conservation du numéro technique de la fiche.

Un commercial peut-il prolonger une opportunité importante ?

Il peut signaler un besoin concret à examiner. Le potentiel de vente ne remplace ni un événement réel ni la justification de la durée. Toute exception doit être motivée, attribuée et limitée.

Faut-il appliquer trois ans à toutes les données du prospect ?

Non. Les coordonnées utiles, une note devenue inutile et une preuve nécessaire à un litige ne suivent pas automatiquement le même calendrier. Retenez uniquement les données nécessaires à chaque finalité.

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Thiébaut Devergranne est docteur en droit et fondateur de donneespersonnelles.fr. Il travaille depuis plus de vingt ans sur le droit des technologies et la protection des données personnelles.